Mittwoch, 17. November 2010 16:55
Beim Barcamp Hamburg am letzten Wochenende habe ich eine Session zum Thema “E-Commerce ist doof” angeboten. Ich habe darin sechs Gründe genannt, warum es aus Gründersicht nicht attraktiv ist E-Commerce Geschäftsmodelle zu starten. In der Diskussion wurde die Ausrichtung dann etwas klarer. Die Gründe beziehen sich auf Lame Commerce Geschäftsmodelle, also normale Shops oder klassische reichweitengetriebene E-Commerce Ansätze. Anbei die sechs Gründe zur angeregenden Diskussion. Ca. 60 Teilnehmer hat das Thema übrigens in den Sessionraum “Bertelsmann” gelockt.
#1 Der Markt ist überhitzt
Jeder, wirklich jeder will momentan E-Commerce Geschäftsmodelle machen. Von VC Unternehmen wie Hanseventures oder Hckfwd bis zum kleinen Gartenunternehmen möchte jeder etwas vom großen E-Commerce Kuchen abhaben. Das habe ich in der Session verglichen mit dem Goldrausch bzw. einer Finanzblase. “Wenn Hausfrauen Aktien handeln, sollte man aus dem Markt aussteigen.” Zum einen Teil ist der Markt heiß gelaufen, wenn man der Rechnung zum Zalando Investment von Jochen glauben kann. Zum anderen versuchen sich immer mehr Marktteilnehmer einen immer langsamer wachsenden Teil des E-Commerce Kuchens abzuschneiden. Klassischer Dreisatz: Wenn 5 statt 3 Anbieter den gleichen Markt unter sich teilen müssen, haben am Ende alle etwas weniger davon.
#2 Das Wettbewerbswachstum ist größer als das Kundenwachstum
Dieser Effekt lässt sich schon seit längerem beobachten. Während immer mehr neue Anbieter in den Markt drängen, steigt die Kaufkraft nur sehr langsam an. Das Wachstum der Anbieter ließe sich sauber herleiten, wenn man z.B. alle Textilhersteller und Händler analysisiert und prüft wann begonnen wurde im E-Commerce aktiv zu werden. Dazu habe ich an dieser Stelle leider keine Zeit. Die einfache Google Insights for Search Abfrage muss reichen. Das Kundenwachstum bzw. das Kaufkraftwachstum kann dann z.B. beim ECC Handel eingesehen werden. Der Vergleich beider Wachstumsraten zeigt einen deutlich stärkeren Zuwachs auf der Anbieterseite.
#3 Standardisierung verkleinert Margenpotentiale
Das klingt zunächst paradox, weil doch Standardisierung im ersten Schritt zu geringeren Markteintrittsbarrieren führt und damit zu mehr Chancen für neue Marktteilnehmer. Das stimmt, aber über einen längeren Zeitraum bedeutet genau das einen höheren Wettbewerb wie bereits in in unserem Transparenzdilemma-Artikel beschrieben. Und viel wichtiger: Es bdeutet, dass man nur noch in einer reduzierten Zahl von Wertschöpfungsstufen Geld verdienen kann. Beispiel: Jeder kann per Magento & Logistikdienstleister nun einen Online Shop zum Thema Insektenschutzgitter eröffnen und die Produkte online vertreiben. Ohne Standardisierung musste man sich noch aufwändig um alles selber kümmern. Lager, Shopprogrammierung, Online Werbung. Das ist nun performancebasiert (fixkostenneutral) sofort verfügbar. Das Geld muss der Insektenprofi nun über innovative Produkte bzw. Mehrwertdienste um die Produkte herum verdienen, weil zwei Klicks weiter bereits der nächsten Insektenprofi Shop wartet. Mehr Standardisierung = weniger Wertschöpfungsstufen = weniger Differenzierungspotential = höherer Wettbewerb = geringere Margen.
#4 Größe ist kein Vorteil mehr
Bisher war es im Handel von Vorteil möglichst groß zu werden bzw. zu sein, damit man viele Skaleneffekte verbuchen konnte und damit den Gewinn steigern konnte. Dieser Zusammenhang klingt auf den ersten Blick wieder sinnvoll. Mehr Einkaufsmacht = bessere EK Preise = bessere VK Preise = mehr Kunden, bessere Systemauslastung, spezialisierteres Personal. Das scheint sich in den letzten Jahren so nicht mehr als Vorteil darzustellen. Sieht man mal von ein paar erfolgreichen Gründungen in den letzten Jahren ab (Vente Privee, Asos., Woot…) so zeigt sich auf den zweiten Blick auch bei den scheinbar erfolgreichen großen Geschäftsmodellen einer eher kleine Marge von unter 10%. Dazu gehören Modelle wie Zappos und teilw. auch Ableger von den o.g. Modellen wie z.B. shirt.woot. Bei VC getriebenen Startups im E-Commerce Bereich, die in der Regel massiv in die Kundenakquisition investieren, ist in der Regel keine positive Marge zu beobachten. Dazu gehören fast alle Club Shopping Klone in wettbewerbsintensiven Märkten, die Zappos Klone sowieso und auch die kleineren (moralisch schwierigen) Klone von Swoopo. Das Argument habe ich in der Diskussion weitestgehend zurückgezogen, weil es eigentlich nur sagt, dass man selber innovativ sein sollte und riesige Größe kein KPI Ziel sein muss. Ich wäre aber zumindest vorsichtig bei stark investiven Klonkonzepten.
#5 Der Kaufprozess im Online Handel verlagert den Wettbewerb
Über dieses Thema habe ich hier schon häufiger geschrieben. Es geht um die Verlagerung des Kundenkontaktes auf intermediäre Plattformen. Damit geht einher, dass Händler (Lame Commerce Ableger) nicht mehr direkt am Kunden um den Kunden werben, sondern auf Zwischenhändler angewiesen sind. Das sind z.B. Google, Facebook, Preissuchmaschinen u.a.. Das führt zu isolierten Wettbewerben auf den entsprechenden Plattformen. Bei Google z.B. drückt sich das in den SEM Geboten aus, bei Preissuchmaschinen im Preis, bei Facebook & Co. beim buhlen um die Fans. Alle Plattformen führen dazu, dass der Kundenkontakt bei ausreichender Wettbewerbsintensität sehr teuer wird. Wer es nicht schafft die Mechanismen der Plattform ausreichend gut zu bedienen, kann nur verlieren. Diese Prozesse lassen sich zwar auslagern, aber dann wird man nur die Durchschnittsleistung (z.B. SEM Preise) des Marktes erhalten und nicht die individuellen Bestleistungen. Die Spezialisierung auf nur einige wenige Plattformen führt dann z.B. zu reinen Affiliatebetreibern die z.B. besonders gut die Regeln von Google kennen und dort skalieren können. Das allerdings auch reichlich begrenzt bis genug Wettbewerb in der vorher lukrativen Nische herrscht. Für Lame Commerce Händler mit einer eher romantischen Beziehung zum Kunden ist das weniger erfreulich.
#6 Der stationäre Handel drängt online
Der stationäre Handel hat ein riesiges Problem. Der stationäre Markt schrumpft. Trotzdem werden täglich neue Verkaufsflächen eröffnet und der Wettbewerb wird damit intensiver. Dieser Effekt wird u.a. mit der sinkenden Flächenproduktivität zum Ausdruck gebracht. Diese hat sich in den letzten 10-15 Jahren halbiert, während die Kosten pro m² eher gestiegen sind. Das führt dazu, dass stationäre Händler auch ein Stück vom E-Commerce Kuchen abhaben wollen und in den Markt drängen. In der Diskussion hat sich aber gezeigt, dass diese Gefahr doch weniger groß als befürchtet ist. Warum? Das erkläre ich im nächsten Blogbeitrag.
Leider hatte ich auf dem Barcamp keine Zeit mehr meine Session “E-Commerce ist toll” vorzustellen. Die meisten der o.g. Contra Gründe für Lame Commerce Unternehmen sind Pro Gründe für Exciting Commerce Unternehmen. Wenn ausreichend Interesse besteht, dann schreibe ich das auch hier auf kassenzone.de gerne mal zusammen. Insgesamt muss ich allerdings feststellen, dass E-Commerce sicherlich nicht mehr das Zuckerschlecken ist was es vor 5-10 Jahren noch war. Das mussten viele SEOs und Affiliates bereits merken, allerdings ist die Titelthese dieses Artikels so nicht für die komplette Branche anwendbar – nur für die Lame Commerce Unternehmen passt sie ziemlich gut.
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