Social Commerce Definition – Ein Update

Mit großem Interesse verfolge ich die aktuelle, eher akademisch geführte Diskussion über die Definition von Social Commerce. Paul Mardsen versteht darunter Social Media + Commerce und vermarktet in diesem Zuge seine Social Media Kompetenz. Jochen Krisch sieht das anderes und lehnt genau diese Definition ab, weil beim Social Commerce aus seiner Sicht Menschen und nicht Produkte im Vordergrund stehen.

Ich kann beide Positionen nachvollziehen, wobei Pauls Sicht etwas zu kurzsichtig ist, und nehme das mal als willkommene Gelegenheit einen meiner ersten Blogartikel zu aktualisieren. Vor über zwei Jahren hatte ich mich schon einmal an dem Thema versucht und anhand von Kaufprozessen versucht Social Commerce zu definieren. Die damalige Sicht hat sich etwas überholt, aber ich wähle auch diesmal wieder den Einstieg über die verschiedenen Kaufprozesse. Das ermöglicht auch unseren Lesern von der WHU die Möglichkeit das Thema zu verstehen.

E-Commerce

E-Commerce funktioniert klassischerweise bedarfsdeckend. Heißt: Kunden sind in der Regel mit einem konkreten Kaufinteresse auf der Suche nach bestimmten Produkten. Während man dafür offline noch bei einem Händler vorbeigeschaut hat, um sich über die Produkte zu informieren und auch beim Händler der Wahl zu kaufen, steht online das Produkt am Anfang und der Händler ist nur noch Transaktionsgehilfe. Soweit so knapp. Mehr dazu findet sich im alten Artikel oder im Buch Web-Exzellenz (Beitrag von Dr. Björn Schäfers).

E-Commerce Kaufprozess

Offline Commerce zum E-Commerce

Social Media & E-Commerce

Dank Social Media lassen sich nun die Nutzer in diesen Kaufprozess einspannen. Sie unterstützen entweder bei der Erzeugung des Kaufimpulses (Facebook Status Update) oder schreiben fleißig SEO relevante Produktbewertungen in die „Abverkaufsportale“. Das verringert für Händler teilweise die Abhängigkeit von Intermediären (Google) oder lässt sie dort besser ranken. Der komplette Prozess hat aber noch einen sehr starken Produktfokus. Der Mensch (social) ist dabei nur Erfüllungsgehilfe. Das ist per se auch nicht negativ und jeder Händler mit Produktfokus wäre dumm diese Mechanismen nicht zu nutzen. Das ist es was Paul Madsen mit Social Commerce meint. Deshalb verteidigt er Amazon als den Vorreiter in der Nutzung dieser Mechanismen.

Social Media & E-Commerce Kaufprozess

Social Media & E-Commerce Kaufprozess

Social Commerce

Auch beim Social Commerce geht es noch um das Thema verkaufen, allerdings steht nun nicht mehr das Produkt am Anfang, sondern der Mensch. Das heißt nicht, dass Social Commerce Geschäftsmodelle (Woot, Etsy, Threadless, polyvore…) nicht auch auf Social Commerce Media Mechanismen setzen. Im Gegenteil, genau diese Modelle eignen sich hervorragend dafür, weil sie noch glaubwürdiger sind und ein leichtes Spiel haben mit Twitter & Co. Im Gegensatz zu den oben genannten Beispielen steht der Nutzer aber z.B. als Produzent viel stärker im Vordergrund bzw. am Beginn des Prozesses. Diese Anbieter stehen nicht im Reichweiten bzw. Transaktionswettbewerb, sondern im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Für Amazon bin ich ein Käufer – für Etsy und Polyvore ein Produzent.

Social Commerce Definition

Social Commerce

Ich freue mich über diskussionsfreudige Kommentatoren. 30 Kommentare gilt es zu schlagen.

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15 Gedanken zu “Social Commerce Definition – Ein Update

  1. Sehr gelungene Auflistung. Für mich bedeutet Social Commerce ebenfalls, dass Nutzer den entscheidenden Input liefern. Ob nun Produkte wie bei DaWanda oder Content wie bei Edelight. Alles andere sind einfach nur traditionelle Shops mit angeklebten Web-2.0-Funktionen. Denn sie könnten zur Not auch ohne aktive Nutzer verkaufen. DaWanda und Edelight aber nicht.

  2. Sehr gelungene Auflistung. Für mich bedeutet Social Commerce ebenfalls, dass Nutzer den entscheidenden Input liefern. Ob nun Produkte wie bei DaWanda oder Content wie bei Edelight. Alles andere sind einfach nur traditionelle Shops mit angeklebten Web-2.0-Funktionen. Denn sie könnten zur Not auch ohne aktive Nutzer verkaufen. DaWanda und Edelight aber nicht.

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  3. Pingback: 10 Lesetipps der Woche für Shopbetreiber » Von Ulrich Hafenbradl » shopbetreiber-blog.de

  4. Der Terminus „bedarfsweckend“ ist – außer vielleicht bei Diebstahl oder wenn man jemandem eine Öllampe schenkt – immer noch nicht angebracht. Man kann kaum einen Bedarf wecken – wohl aber ein Bedürfnis. Und gerade in den hier dargelegten Anwendungsfeldern (Fashion) hat „Bedarf“ erst einmal gar nichts zu suchen (außer vielleicht bei Discountern).

  5. Der Terminus “bedarfsweckend” ist – außer vielleicht bei Diebstahl oder wenn man jemandem eine Öllampe schenkt – immer noch nicht angebracht. Man kann kaum einen Bedarf wecken – wohl aber ein Bedürfnis. Und gerade in den hier dargelegten Anwendungsfeldern (Fashion) hat “Bedarf” erst einmal gar nichts zu suchen (außer vielleicht bei Discountern).

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  6. 100 Ausdruckspunkte an @derploss

    Was ist denn mit Thermounterhosen in Sibierien? Die könnten ja modisch sein und trotzdem den Bedarf decken 🙂

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  8. Hallo Sebastian,

    danke, dass Du unseren Beitrag “Social Commerce” aufgreifst und besprichst. Wenn ich Deinen Beitrag richtig lese, siehst Du auch eine grundsätzliche Unvereinbarkeit des “sozialen” (in: Soziales Netzwerk) mit dem “commerce” bzw. der Produktempfehlung.

    Wir haben nach Aufnahme der Episode noch weiter diskutiert und uns so etwa hierauf geeinigt: Gibt ein Nutzer eines Sozialen Netzwerks eine passive Produktempfehlung ab (z.B. amazon Bücher Widget), kann die Empfehlung durchaus “sozial” – d.h. Im Netzwerk – funktionieren. Sobald der Verdienst jedoch als Motor einer Empfehlung angesehen wird – das ist bei den meisten aktiven Empfehlungen der Fall – funktioniert “das soziale” nicht mehr.

    Was denkst Du?

    Gruß, Michael

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  9. Hallo Michael.

    entschuldige die sehr späte Antwort. Ich musste mich erst einmal in die Kommentarfunktion des Blogs einarbeiten. Sebastian ist mittlerweile in das Projektmanagement übergegangen und das S vor dem Bartmann steht für Sabine.

    Zu der Frage. Ich denke auch, dass Empfehlungen über monetäre Verdienstmöglichkeiten kaum erfolgversprechend sind. Empfehlungen mit einer Verdienstmöglichkeit haben für mich eher den Hauch eines Mary Kay Vertreters. Eine Unvereinbarkeit sehe ich nicht direkt. Ich habe mir nur die Frage gestellt, warum ich meinen “Freunden” auf Facebook ein Produkt empfehlen sollte. Ich wollte mit dem Beitrag eher anmerken, dass aus der Sicht der Shopbetreiber diese Fragen natürlich auch gestellt werden muss. Bei Empfehlungen zu technischen Geräten gibt es wahrscheinlig einige, die dankbar dafür sind, da hier die Kaufentscheidung etwas länger dauert, als bei anderen Produkten. Bei dem Armband xy ist das dann schon etwas anderes.

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  10. D’accord, aber mein Punkt ist ein anderer. Ich stimme Dir zu, dass der Onlinehandel aufgrund der reinen Pull-Funktion Produkt und Milieu-Kontext trennt. Man kann sogar soweit gehen zu sagen, dass sich ein Milieu-Ansatz jedem erfolgreichen Online-Ansatz in den Weg legt. Man denke nur mal an die Fotografie, die ein Milieu ansprechen soll – oder eben im Internet funktionieren muss.

    Dein Chart habe ich fast identisch in meinen Vorträgen drin, wenn ich erläutere, wie das interaktive Web 2.0 die Versandhandelsprozesse vom Kopf auf die Füße stellt – aus dem Kopf der Einkäufer auf die Füße der Crowd, vom Supply Chain Management zum Demand Chain Management. Deshalb können klassische Versender allein von der Organisation her solche echten Internet-Konzepte nur so schwer stemmen. Umgekehrt hätten sie in ihren Milieus auch nicht die Leute, die begeistert in genügender Zahl für entsprechend strukturierte Geschäftsprozesse (von der Logistik bis zum Callcenter etc.) Input liefern. Ich muss mein Milieu aufgeben.

    Ich denke aber, dass auch Startups wie Distorted People und andere gerade höchst beachtete Konzepten in einem bestimmten Milieu reüssieren. Dort können die Ansätze überhaupt nur Wurzeln schlagen. Das liegt z.B. an der Fotografie, der Art der Texte, der Preisgestaltung… Man verschätzt sich leicht. Geh mal auf die Mönckebergstraße und frag rum, wieviele Leute im Internet sind. Und wieviele ibood kennen. Oder preisbock.de. Das sind doch zwei ziemlich verschiedene Dinge.

    Wenn ein Versender glaubt, er könne da mitspielen, aber er hat a) die Zielgruppe und b) die Organisation nicht, dann wird daraus ein “Q des Tages”: Höchst erfolgreich, um Kunden reinzuziehen. Ein prima VKF-Hebel. Aber keinerlei Dynamik.

    Also: Milieus sind nicht mehr wie früher operabel, dass man einen Onlineshop für ein Milieu macht wie man einen Katalog für ein Milieu gemacht hat. Aber ein Shop hat dennoch seine Wurzeln in einem bestimmten Milieu. Und das ist vielleicht nach wie vor eine Stärke: Nicht alle erreichen zu wollen, sondern die, wo man anhand der “feinen Unterschiede” die Identität erkennt. Das schafft (Kunden-)Bindung, und die brauchen wir Versandhändler ja heute noch, oder?

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  11. Der Knackpunkt hierbei ist (wie so oft): Zu welchem Zweck dient und wie lange gilt die heute angewendete und teilweise durchaus funktionierende Segmentierung noch? Wie lange auch immer: Planungen, die dieses Prinzip in alle Ewigkeit prolongieren und für jedes Business Modell definieren, wären absolut fahrlässig. Das bestimmte neue Konzepte aus ganz bestimmten Milieus entwachsen, ist dabei kein Widerspruch. Und in der Tat ist nicht jeder Online-Käufer gleich ein Social Media Crack oder Fan gehypter Business Modelle, es gibt immer noch Lieschen Müller, die einfach nur ihr Kleid oder ihre Waschmaschine kaufen will.

    Die Fragmentierungen und Individualisierungen schreiten aber voran, und auch ein klassischer Versender merkt das (unter anderem an den “Shopping Nomaden”, also den Kunden, die einmal kaufen und ruckzuck wieder aus dem Raster verschwinden und sich mit Marketing nicht locken lassen).

    Viele supertreue Quelle-Kunden haben mittlerweile bspsw. Amazon entdeckt (das sie vor 2 Jahren wahrscheinlich oft nicht einmal schreiben konnten), und sie lernen, was “Customer Experience” bedeutet, wenn sie auf ihre Ware nicht mehr warten müssen und die Auswahl deutlich höher ist. Player wie Amazon pfeifen de facto auf “Milieus”; jeder der dort einkauft, ist ein ganz individuell fokussierter Teil einer großen Masse; der Amazon “Brand” definiert sich bewusst als “Common Sense”-Startpunkt der neuen Bedarfsdeckung für jedermann. Und kommt doch ursprünglich aus einem klar definierten Milieu von Trendbewussten im Medienbereich, als dessen Category Killer es immer noch wahrgenommen wird (die Amazon Auswahl- und Lieferfähigkeit an CDs bspsw. war in den 90ern eine Offenbahrung für mich und andere).

    In immer fragmentierteren, komplexen Welten kann Segementierung vielleicht helfen, sein Geschäft auf das zu konzentrieren, was wichtig ist, um sich nicht im “Alles” zu verlieren. Als Grundvoraussetzung für erfolgreichen Handel sehe ich es nicht mehr.

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