Multichannel – Erfolgsgarant oder Mythos?

Jochen hat bei excitingcommerce.de vor ein paar Tagen einen schönen Artikel zum Thema „Multi-Channel-Händler als Verlierer im E-Commerce?“ geschrieben.

Als Basis für diese These dient eine Schweizer Studie die im wesentlichen darauf basiert, dass ehemalige Multi-Channel Akteure sich nun stärker auf den Online Handel fokussieren. Jochens Fazit:

Im Gegensatz zu gesättigten Märkten ist in Wachstumsmärkten die Fokussierung auf den wachstumstreibenden Kanal entscheidend für den Erfolg. Das zeigen die Zahlen zwar schon lange, das hat die Branche aber bisher nicht davon abgehalten, am Multi-Channel-Mythos festzuhalten.

Warum auch? Schließlich verdient die Branche (Systemanbieter, Dienstleister, Agenturen und Berater) mit den Multi-Channel-Anbietern am besten – bis die Pleite sie scheidet („Beginnt jetzt die Zukunft des deutschen Versandhandels?“)

Der ein oder andere Leser von Jochen wird in diesem Markt (gut) leben und kann sich entsprechend kaum mit dem Fazit anfreunden. Die Kommentare sind entsprechend unterhaltsam:

Marcel:

Ich finde die Beweislast erdrückend: Online-Business ist aufgrund seiner Prozesse und Business-Regeln ein eigener Markt. Es ist doch logisch, dass die Erfolg haben, die sich diesen Spielregeln am besten anpassen. Wer Tischtennis UND Tennis mit einem Schläger spielen will, der wird weder hier noch da erfolgreich sein. Sich das eine oder andere beim anderen Spiel abzuschauen ist ja etwas anderes.

Oder um es in der Kommentarqualität von Guuter Freund zu sagen: Logisch! :-)

derTrickle:

Naja, ich finde die Beweislast auch sehr erdrückend:
– der Multichannel-Spezialversand überlebt mit schlanken Prozessen und Retail-KnowHow die allermeisten hochgelobten Online-Startups

– Selbst reine Onliner erkennen die Effekte (Reichweite, Branding, …) des Multichannel und gehen in weitere Kanäle, z.B. Cyberport

Dass ein Kanal „halbherzig vorangetrieben“ überhaupt keinen Sinn macht versteht sich doch von selbst, egal welcher – daraus allerdings ein Defizit einer starken Multichannelstrategie abzuleiten halte ich für schlicht falsch und zu kurz gesprungen…

Aber @Jochen: schön polarisierend geschrieben :)

Diese Diskussion kann man sicherlich ewig führen, wenn man nur die Marktaktivitäten untersucht und nicht auf einzelene Akteure abstellt. Es gibt genug Beispiele für erfolgreiche Multichannel Aktivitäten und für Pure Online Aktivitäten. Das lässt sich genauso wenig vergleichen wie Bus und Taxi, weil die Unternehmungen in der Regel viel zu unterschiedlich sind.

Genau das sollte man aber erkennen. Es gibt kein isoliertes Multichannel Geschäftsmodell, also auch keine Multichannelstrategie im Sinne einer Geschäftsstrategie. Ein Unternehmen mit begehrenswerten Services kann sowohl online als auch offline erfolgreich sein. Im Idealfall kann es vielleicht sogar beides. Im aktuellen Marktumfeld tut man sich mit einem verbundenen Ansatz schwer, weil der Online-Markt sich zu schnell verändert und man genug mit technologischen Anpassungen zu tun hat, so dass man schwerlich ein z.B. stationäres Modell andocken kann das in der Regel deutlich unbeweglicher ist.

Ich würde Jochen zustimmen wenn er sagt, dass Multichannel gegen Online verliert. Das hat mE etwas mit dem eben genannten Zusammenhang zu tun. Zudem ist es deutlich schwerer für marktgerecht träge agierende Offline Unternehmen sich dem Online Markt zu nähern, als für wettbewerbsgeplagte agile Online Unternehmen mal eben einen Store zu eröffnen. Dann ist man zwar bi-channelig unterwegs, aber man verfolgt noch lange keine Multichannel Strategie.

Wes heißt das nun? Ich kann mir gut vorstellen, dass langfristig die Unternehmen erfolgreich sind die tatsächlich mehrere Kanäle bedienen können, weil sich bestimmte Synergie/Skaleneffekte einstellen die kanalisoliert kaum machbar sind. Das setzt allerdings Exzellenz in allen „Kanälen“ voraus. Ein mittelmäßiger Store und eine mittelmäßige Website sind am Ende ein  schlechtes Ergebnis, weil man auf beiden „Kanälen“ verliert.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel und verschlagwortet mit von Alexander Graf. Permanenter Link zum Eintrag.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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  8. Ich denke, dass Multi Channel irre schwierig ist! Dafür brauchst Du die richtigen Leute, die nicht da sind… Aber Multi Channel abzuschreiben, würde ich nicht. Auch reine Online Shops werben im TV, um Reichweite zu erhalten. Die Frage, die mich treibt, ist, ob in Zukunft die Personalisierung auch im Internet kommt?! Denn dann wird das Internet nur ein neuer schneller Channel…

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