One2Mobile – Mobile Marketing als direkter Draht zum Kunden?

Seit Jahren bereits zählt das Handy aufgrund seiner persönlichen Bindung zu seinem Besitzer als ideales Device zur Kommunikation von Marketingbotschaften. Nicht umsonst ist es das persönlichste aller Medien und damit im Fokus von One2One-Marketing.

So rechnen Studien für 2011 mit weltweit über 14 Mrd. Dollar Umsatz bei mobiler Werbung. Ob dies zu optimistisch realistisch ist, wird sich bei einer genaueren Betrachtung des Marktes zeigen. Jeder fünfte Deutsche soll bereits über Mobile Marketing erreichbar sein.

Folgende unterschiedliche Gebiete des „Mobile Marketings“ haben sich inzwischen herauskristallisiert:

  1. E-Mail-Mobile-Newsletter (SMS, MMS, Wap-Push)
  2. Mobilewerbung (Banner, Google Mobile)
  3. Off-/Online-Werkzeuge (QR-Codes, Objekterkennung, Bluetooth)

Alle Arten haben eins gemein: sie klingen vor dem Hintergrund der „normalen“ Onlinewelt nicht mehr besonders innovativ, da je vergleichbare Äquivalente im Onlineumfeld existieren. So gibt es E-Mail-Newsletter (=SMS-Newsletter), Banner (=Mobile Banner) und Gutscheine (= QR-Codes) schon seit Ewigkeiten im www. Warum genießt Mobile Marketing trotzdem große Aufmerksamkeit und eine Perspektive im 2-stelligen Mrd.-Umsatzbereich? Ist es (nur) der erwähnte persönlichere Aspekt des Mediums an sich? Welche Mobile Marketing Tools haben sich bereits etabliert und welche werden sich in absehbarer Zeit durchsetzen?

Um eine Prognose zu wagen ist zunächst ein Blick zurück notwendig: welche Anwendungsbespiele gibt bereits und welche scheinen für die Zukunft relevant?

1. Mobile-Newsletter
Bereits zahlreiche Unternehmen versorgen in un-/regelmäßig ihre Abonnenten mit Newslettern: Netzbetreiber (Vodafone), Drogeriemärkte (dm), Automobilhersteller (Mercedes) Versandhändler (Quelle, OTTO) und viele mehr. In den häufigsten Fällen kommen reine SMS-Newsletter zum Einsatz à la „neues Spiel runterladen“, „Gutschein zum Produkt XY beim nächsten Einkauf einlösen“, „jetzt zur Testfahrt anmelden“ oder „Produkt ABC“ im Shop bestellen.

Werbe-SMS haben einen entscheidenden Nachteil: sie sind auf 160 Zeichen beschränkt (bzw. verursachen Kosten in Höhe von: [Nachrichtenlänge/160 Zeichen x Anzahl Empfänger]) und können nicht mit Bildern aufwarten. Warum finden jedoch MMS- oder Wap-Push-Nachrichten noch eine so geringe Verbreitung? Sollte nicht gerade die MMS aufgrund der Darstellung von Bildern und nahezu ohne Zeichenbegrenzung DIE mobile E-Mail-Newsletter-Alternative sein?

Die Antwort ist relativ simpel: (zu) hohe Kosten! Auch für Großabnehmer liegen MMS-Kosten 5-6 Mal höher als für SMS. Darüber hinaus sind natürlich auch höhere Aufwände hinsichtlich der grafischen Gestaltung zu berücksichtigen.

Eigentlich könnten Wap-Push-Nachrichten der Mittelweg zwischen SMS und MMS sein. Es handelt sich dabei um eine spezielle Art von SMS-Nachrichten: sie kosten somit soviel wie eine SMS, ermöglichen aber aufgrund eines enthaltenen Links die Verknüpfung zu (mobilen) Online-Inhalten und diese können wiederum beliebig umfangreichen Inhalt haben (inkl. Bilder und Interaktionsmöglichkeiten(!)). Jedoch existiert auch hier eine entscheidende Hürde: der Nutzer für den dieser eine Klick zu viel ist (ist die Regel) und die Kosten für den Abruf der mobilen Internetinhalte, die nun der Nutzer tragen muss. Anders ausgedrückt: der Kunde muss zum Lesen der Werbung zahlen – extrem begehrliche Inhalte sind somit notwendig.

Zusammenfassend (ohne Berücksichtigung von Spezialfällen) hat die SMS im Bereich der mobilen Newsletter nachwievor und auf absehbare Zeit die höchste Relevanz.

2. Mobilewerbung
Spätestens seit 2007 wird im mobilen Umfeld intensivst über die Vermarktung von mobilen Internetseiten diskutiert und entsprechende Vermarktungsnetzwerke geschaffen. 2006 startete in Deutschland Google bereits mit Werbeplatzierungen in der mobilen Suche. Vermarkter wie Sevenval, YOC, EMS oder das Nokia Ad Network zogen nach.

Mobile Bannerwerbung und Google AdWords unterscheiden sich nur wenig von ihren großen Brüdern aus der www-Welt. Die deutlichsten Unterschiede zeigen sich hinsichtlich Darstellung und der Preise. Bei Erstellung der Banner ist insbesondere der geringen Bannerfläche gerecht zu werden, zudem müssen Variationen in unterschiedlichen (inzwischen normierten) Größen erstellt werden, die endgeräte-spezifisch ausgeliefert werden (kleines Handydisplay = kleiner Banner, mittleres Display = mittlerer Banner etc.). Preislich fallen die hingegen die Unterschiede deutlicher aus, so liegt der TKP von Bannern auf Mobileseiten zwischen 50 und 80 Euro. Exklusivität hat ihren Preis 😉

Google Mobile mit GoogleAds

wap.billiger.de mit Bannerwerbung

Bei der Betrachtung mobiler Onlinewerbung dürfen zwei Aspekte nicht vernachlässigt werden: mobile Werbung garantiert (noch) im Gegensatz zu „normaler“ Onlinewerbung eine höhere Aufmerksamkeit und es wird eine Verknüpfung zu mobilen Inhalten benötigt. Ersterer „Effekt“ entsteht durch einen geringeren Werbedruck und durch Darstellungsgrenzen. So lässt sich auf den meisten mobilen Webseiten nicht mehr als ein Banner platzieren.

Insgesamt lassen sich aufgrund der derzeit noch geringen Reichweite vieler mobiler Portale nur wenige Nutzer mit mobiler Onlinewerbung erreichen. Zudem sind Preise und Aufwand für die Erstellung mobiler Inhalte (falls nicht bereits vorhanden) verhältnismäßig hoch einzuschätzen. Bereits im Onlinemarketing etablierte Tracking- und Steuerungsmechanismen sind darüber hinaus wesentlich reduzierter. U.a. ist so ein Tracking via Cookie oder einem vergleichbaren Mechanismus nicht möglich.

3. Off-/Online-Werkzeuge
Die letzte Kategorie umfasst alle Mobile Marketing-Tools, die versuchen die Off- und Online-Welt miteinander zu verknüpfen. Die Offline-Welt umfasst hierbei z.B. Plakate, Säulen, Zeitschriften und Kataloge. Das Handy kann dem Nutzer nun auf einfache Art und Weise eine Interaktion ermöglichen. Beispiele hierfür sind: Powerade Aktion mit QR Code und Bluetooth, Mario Barth Autogrammkarten via Bluetooth-Säule, ein Riesenposter mit einem Mini der per SMS zum schnaubenden Stier wird (Seite 3), H&M Filialeröffnung mit QR-Gutscheinen auf dem Handy.

Die Gemeinsamkeit der Aktionen liegt in der Nutzung mobilespezifischer Eigenschaften, wie das Vorhandensein einer Kamera, des Internetzugangs oder das Handy als ständiger Begleiter.

Aus technischer Sicht haben QR-Codes und Objekterkennung das größte Potenzial. So setzte die Welt Kompakt seit bereits Ende 2007 QR-Codes ein, um Artikel mit weiteren Online-Informationen zu verknüpfen. An diesem Beispiel zeigen sich allerdings auch die noch vorhandenen Hürden für eine massentaugliche Verbreitung: es ist ein relativ hohes technischen Verständnis notwendig (gilt auch für Bluetooth-Aktionen) um z.B. zunächst die Erkennungssoftware auf dem Handy zu installieren, günstige Datentarife sind notwendig und die Inhalte müssen auf Anhieb genügend Relevanz für den Nutzer bieten.

Welt Kompakt - QR-Code Anleitung

Fazit
Ein Großteil aktueller Mobile Marketing-Tools ist noch immer nicht massenkompatibel und deren Einsatz mit relativ hohen Aufwänden verbunden. Im Sinne einer zielgruppenspezifischen Ansprache kann der gezielte Einsatz einzelner Maßnahmen dennoch sinnvoll sein. Wenn es um die Vermarktung von mobilen Inhalten ist die Wahl von Mobile Marketing-Maßnahmen ebenfalls naheliegend und sinnvoll (z.B. Kombination von Mobile-Shop und Bewerbung via SMS-Newsletter). Interessant ist darüber hinaus noch die Verbreitung zeitkritischer Informationen. Hier hat die SMS gegenüber der E-Mail einen entscheidenden Vorteil und kann den Nutzer zu einer schnell(er)en Aktion führen. Immerhin: „70 Prozent der amerikanischen Handybesitzer über 15 Jahre haben sich schon einmal von einer Werbetext-SMS motivieren lassen, sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren“.

Objekterkennung steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, bietet allerdings perspektivisch interessante Einsatzmöglichkeiten – weit über reines Marketing hinaus.

Ob das iPhone auch auf das Mobile Marketing einen entscheidenden Einfluss haben wird, muss sich erst noch zeigen. Interessant in diesem Zusammenhang ist aber mit Sicherheit die mögliche Verschmelzung von Mobile und Online Marketing.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel, Mobile und verschlagwortet mit von Florian Hermsdorf. Permanenter Link zum Eintrag.

Über Florian Hermsdorf

Florian Hermsdorf beschäftigt sich seit 10 Jahren intensiv mit allen Themen im Bereich Mobile Commerce. Er verantwortete die M-Commerce Aktivitäten (inkl. Betrieb, Marketing, Produktmanagement) von otto.de. Anschließend war er mehrere Jahre im Otto Group Konzern in den Bereichen Business Development und Corporate Development E-Commerce tätig. Dort beschäftigte er sich mit strategischen Themen und der Planung sowie Bewertung von M-Commerce und E-Commerce Geschäftsmodellen. Er gründete und leitete 2,5 Jahre für die Otto Group als Geschäftsführer das Startup VitaBote. Darüber hinaus hält er Fachvorträge im M-Commerce Umfeld und als Gastdozent an der FH Wedel die M-Commerce Vorlesung. (Xing)